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聚焦陶瓷薄板薄砖市场 瓶颈下如何求生

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“十二五”规划后,节能减排已成为国家的重要国策之一。为了响应国家号召,优化行业资源,加快产业升级改造,陶瓷行业协会积极推行瓷砖减薄行业标准出台。而在这大背景下,薄板和薄砖也顺理成章地成为陶瓷行业未来的重要发展趋势。然而经历长时间发展,薄板薄砖在国内还没有大规模地走进寻常百姓家。除了生产工艺、经销商、售价、质量等原因,消费者对薄板薄砖产品的认知才是影响产品销量的最直接原因。对此,小编就薄板薄砖问题在网友中展开了调查。

调查结果显示,尽管薄砖更加节能低碳,但是多达74.3%的网友表示不会愿意花更多的钱购买薄砖产品。甚至有佛山网友留言:“低碳标准是什么呢?别搞一套虚假数字来忽悠消费者。”一位保定的网友说出了很多网友的心声:“用节能低碳做卖点,价格却没下去的话,老百姓也不是傻子,大家肯定是不会愿意花高价去买一件不实惠的东西。”

聚焦陶瓷薄板薄砖市场 瓶颈下如何求生

聚焦陶瓷薄板薄砖市场 瓶颈下如何求生

调查还显示,如果薄砖产品能有传统厚砖同样的价格以及质量,58.6%的网友将首选薄砖产品。“行业协会正在修订标准,预计于2015年实现全行业减薄,店家未来将不允许销售厚砖。这预示着早占领薄砖市场的企业,未来将会在市场中占据优势。”中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌表示。

薄板薄砖是一个新的市场领域,越来越多的陶瓷企业会在新蓝海的召唤下投身竞争的行列,但薄板薄砖的的产品普及度仍然很低,如何冲破市场瓶颈成了薄板生产企业亟需解决的问题。

用料少 价格高

一直以来,国内消费者对陶瓷砖产品的认识尚停留在“砖厚产品质量就好”的阶段,也惧怕购买偷工减料的产品给装修带来不良后果,影响居住环境与品质。尽管薄砖在铺贴上可以使用传统方法而不必类同薄板需要新的工艺,但其价格却同薄板一般并不“亲民”。常规薄砖的最低出厂价位为85~95元/平方,最高可达上千元,经过艺术加工的装饰类产品价格则更高,超出了一般消费者的消费心理预期。

对于薄板薄砖价格不亲民的问题,企业认为薄板薄砖不同于传统瓷砖,目前还在推广,处于发展的初期阶段,物以稀为贵的价格规律加上初期研发费用以及营运费用等等,现在的价格是正常的,但产品成熟后价格会更低。

箭牌瓷砖产品经理黄信泽认为,研发阶段主要的成本在于研发,技术投入很多,所以前期产品价格高是正常的。任何一个产品在研发和投入期肯定是价钱会比较高的,这是一个规律。当这个产品成熟之后,它应该比传统的产品成本还要低,对企业效益和社会效益是一个双丰收的事情。

陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵则认为,薄板在价格上实际不高,比如个体的砖,现在很多800×800的瓷砖都卖到几百块钱一块了。薄板卖几百块一块,就要看各自的品牌,有一些薄板的数量不多,刚刚开始,物以稀为贵,所以它的价格有一定的区别。现在大家可以看到,薄板的销售是供不应求。

“首先要明白买瓷砖不同于买菜,不管这个瓷砖的重量减多少,它的面积是固定的,我们消费者可以算一笔账,不是说这个砖小了它就变小了,它只是变薄了。你一个房子90平方,你还是90平方的砖,对你来讲是一样的。第二个,你的房子的承重是降低的。”汇亚陶瓷营销副总经理罗勇说。

市场瓶颈

从使用角度看,与消费者传统意识中瓷砖越厚越结实的想法不同,事实上瓷砖的厚度不影响其使用功能,尤其薄板的国标出台后,尽管只有5mm甚至更薄的薄板其物理性能并不差,在韧度上由于是板类产品还更强于一般陶瓷砖。业内也经过了几年从质疑到接受的过程,已经认同薄板的物理性能。在铺贴方面,薄板的方便程度也更高,不同于传统使用水泥铺贴的方式,薄板只需运用黏贴剂便可,一方面改善了施工现场的环境,另一方面令装修DIY有了实现的可能。此外,薄板的轻巧令其在建筑外墙的使用上有着不可比拟的优势,减轻了建筑承重的负担,为建筑实现了在使用过程中节能降耗。

但是,经历长时间发展,薄板薄砖在国内还没有大规模地走进寻常百姓家,普及率十分低。业内人士均表示目前薄板薄砖的市场份额还是很低,应用的范围并不广泛,薄板的市场瓶颈的确存在。

黄信泽认为,薄板薄砖目前只应用在面积不是很大的单位、卫生间或者矮墙这些不会有安全隐患的地方。若涉及高层建筑这样的大工程,施工单位不会贸然去应用。箭牌薄板的销售额不到5%。蒙娜丽莎投入很大做了很多年,一年的销售额也就是七、八千万,占他们企业销售额的10%左右。

蓝卫兵表示,从刚刚开始发展到现在,薄板薄砖还处于初步发展的阶段。薄板薄砖产品生产的比例,还没到1%。另外,薄板薄砖产品大概占整个陶瓷企业一年整体销售额的比例也不到1%。从中国的产量来看,一年是一百个亿的瓷砖投入,一个亿的薄板薄砖应该都还不到。

制约因素

“轻薄之旅”任重道远,业内人士纷纷对制约薄板市场的因素作出分析,最终将薄板薄砖出现瓶颈归咎于施工标准的缺失、主导企业的缺乏、消费者观念的制约以及商家引导的偏差等几个方面。

尽管薄板薄砖的强度等物理性能已经被业界认可,然而消费者固有思维并未转变,对薄板仍顾虑重重。目前大部分薄板主要使用于建筑外墙干挂,或经过艺术加工后成为背景墙等对强度、硬度要求不高的墙面装饰,甚至于代替一些其他板材类产品用于台面或柜体门。地面,成为薄板目前始终无法突破的界限。

相对于市场的接受程度,薄板对于生产企业而言还存在需更换整套生产设备、投入大量费用的问题。生产高投入与市场低收获的强烈对比,成为薄板生产在行业内难以大范围推广又一门槛。据不完全统计,到目前为止按照《陶瓷板》国家标准厚度小于等于6mm、上表表面积大于等于1.62m2的陶瓷板生产企业仅广东蒙娜丽莎、宁波日泰、山东德惠来等,对于中国数千家陶瓷生产企业的规模来说无疑是沧海一粟。

主导企业的缺乏间接加大了薄砖产品在市场上的推广难度,孤掌难鸣,无怪乎蒙娜丽莎企业多次发出希望更多加入薄砖生产行列的竞争“邀请”。

黄信泽表示,第一是传统消费观念的制约,传统观念认为薄板薄砖没有厚的好,认为薄就是偷工减料。现在经过这么多年,这个观念算是有些转变了。第二个是薄砖的施工,薄砖施工跟原来传统手法有差异。在薄板施工上,标准的制定滞后于产品的发展,成了一个没有依据的东西,所以很多施工单位不愿意去做。

“第一个就是技术的门槛比较高,投入回报期比较长。第二个是标准不统一,所以薄板的发展跟薄砖的发展是两码事。第三个就是消费者对于薄板薄砖的认识有误区,例如硬度够不够,会不会脆等等。而且现在铺贴的水平还没跟上,这可能对薄板的推广有一定的阻力,施工工人的技术有一定的缺陷。”蓝卫兵如是说。

罗勇则认为,第一就是消费者购买的喜好,消费者认为厚的才好。第二是商家引导上的问题,以往商家会把瓷砖的厚度作为一个宣传指标来引导消费者,消费者久而久之就觉得瓷砖够厚的才是好。所以这是根源的问题。我觉得媒体也应该引导消费者薄的消费理念,这也是全民的一种环保意识。

特地陶瓷董事长冯红健则提出,现在也一再提倡“节能减排”,但现在佛山陶瓷行业是民营化的市场经济,目前还没有一个真正强大的企业来做主导。目前的装修行业、建陶行业都没有一个量化标准,这让薄板薄砖推广起来比较困难。还有主要一点就是消费者的思维没有转变过来,他们认为瓷砖变薄了就是偷工减料。

如何破冰

瓷砖减薄是一种趋势,行业同行在推动薄板薄砖的过程中做出了不少努力,从产品的研发生产、到产品的推广,以及面向消费者与市场的宣传,企业都在尽量向“减薄”靠拢。

到目前为止,在市场上大受欢迎的产品或品牌并没有哪个是完全依靠国家标准而成功,而是遵循了市场规律以及抓住了消费者的消费需求,对薄板薄砖来说同样需要如此。与传统瓷砖有所区别的铺贴方式工程案例解决了施工问题,出台的标准解决了消费者对质量的信任问题,剩下的必须靠企业自身的产品与营销策略方能突破市场瓶颈赢得先机。

“箭牌的薄板全部出口,国内基本没有在售。我们不会按照传统渠道去做国内市场的推广,而是通过一些特殊的渠道,如政府的工程、战略联盟。目前行业内只有箭牌在做陶瓷类薄板,因为国内暂时没有明显的需求,我们主要是将薄板产品用于出口。至于产品标准,箭牌和蒙娜丽莎都参与了讨论,去年已交到国家标准中心审核了。”黄信泽分析道。

蓝卫兵则建议,一方面,企业以把陶瓷做成板的方向去发展,蒙娜丽莎就以陶瓷薄板开创了陶瓷薄板领域的一个方向。另外从做砖来看,瓷砖的尺寸慢慢地减薄为10mm甚至是8mm。从行业来说,要更多地做薄板薄砖的推广,让消费者认识这个产品,让消费者自然而然会意识到原来瓷砖是可以做薄的,跟原来的瓷砖是一样的。

罗勇坦言:“我们在研发一种“薄微晶”,在“减薄”领域去做产品突破。微晶石以前表面是一层很厚的玻璃釉,原料耗费多又因为重量关系增加运输成本。我们还有一些常规产品也在做减薄的工作,我觉得这是每个企业的责任。我们谈减薄应该是站在更广义的层面,应该是大家都能来参与的,这样才能对整个社会产生实质的效果。”

未来

越来越多陶瓷企业在新蓝海的召唤下展开激烈的竞争。毫无疑问,全行业都看好薄板薄砖的市场前景。对于这个市场何时能柳暗花明并且突破瓶颈,众多业内人士纷纷给出五到十年这个答案。

黄信泽推断,薄板市场前景非常好,它跟现在的网络一样,属于人与自然磨合适应过程中一个自然选择。现在原料、燃料等各方面供求都比较紧张,厚砖会承担不起高成本的,传统产品并没有生存空间,但企业要尝到“头啖汤”最少要五年。

蓝卫兵预言,发展薄板薄砖是陶瓷行业未来大的发展方向。薄板薄砖未来就是中国陶瓷产品的一个必然趋势,通过技术不断地演变,未来薄板薄砖将成为佛山陶瓷的主流产品之一,而且市场份额将在未来5到10年内可能会占到20%、30%。

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